Pop w wielkim mieście - w przeciwieństwie do quiet luxury pop nie szepcze, lecz krzyczy
W przeciwieństwie do swojej młodszej siostry, quiet luxury (tłum. cichy luksus), pop nie szepcze, lecz krzyczy. Chce siedzieć w pierwszym rzędzie i przykuć twoją uwagę. Nie wyróżnia go jakość ani ponadczasowość. Żyje chwilą: carpe diem.
- Angelika Warlikowska
Jego znakiem charakterystycznym jest wzbudzanie emocji. Dziś, żeby stworzyć markę, która podbije świat mody, nie wystarczą już pieniądze. Niezbędny jest pomysł. Może być banalny (buty Loewe z balonów) albo wyrafinowany (torebka Coperni z powietrza), ale musi porwać tłumy, zatrzymać ich wzrok podczas scrollowania Instagrama, zauroczyć, zezłościć lub sprawić, by wybuchły śmiechem. Tego fachu można się uczyć od trzech najważniejszych obecnie graczy: Simona Porte’a Jacquemusa, Miuccii Prady i Jonathana Andersona. 34-letni Francuz, 75-letnia Włoszka i 40-letni Brytyjczyk.
Od kilku lat ich marki robią najwięcej szumu w social mediach, a według rankingu platformy sprzedażowej Lyst są w czołówce najpopularniejszych. Żyjemy w czasach, które nie znoszą nudy.
„Żeby odnieść sukces, musisz zaciekawić użytkownika w pierwszych trzech sekundach filmu” – czytam w tutorialach o tym, jak stworzyć wiralowego reelsa.
Jacquemus wie, jak to robić. W zapowiedzi najnowszego pokazu widzimy Kristin Davis aka Charlotte z „Seksu w wielkim mieście”, która w białych rękawiczkach starannie rozpakowuje przesyłkę od marki.
„Pani perfekcjonistka” z przejęciem wyjmuje z pudełka sweterek z dekoltem V i zaczyna go prasować. Aktorka, nieoczywisty, a jakże trafiony wybór gwiazdy, jest jedną z kilku VIP-ów (obok Julii Roberts czy Kylie Jenner i jej sześcioletniej córki Stormi), które możemy zobaczyć na pokazie. Jacquemus nie prezentuje kolekcji zgodnie z kalendarzem paryskiego tygodnia mody. Chce zgarnąć całą uwagę widzów i mediów (bardzo w stylu pop!), dlatego zaprasza śmietankę towarzyską w spektakularne miejsca.
Był już różowy dywan w polu lawendy, niebieski – na hawajskiej plaży i czerwony – w ogrodach Wersalu. Jest na razie ostatnim projektantem, któremu udało się wybić (i co ważniejsze – przetrwać!) w branży dzięki talentowi i spójnej wizji. Jacquemus od 2009 roku prowadzi w Paryżu niezależny dom mody, o którym mówi:
„Chcę, by był coraz lepszy, a nie coraz większy”.
Jaki luksus! Koledzy po fachu, którzy pracują dla tzw. wielkich panów, czyli François-Henri Pinaulta lub Bernarda Arnaulta mogą mu pozazdrościć. W koncernach zrzeszających duże i małe domy mody, czyli LVMH i Kering, talent dyrektorów artystycznych jest mile widziany, ale na pierwszym miejscu w CV powinna znaleźć się umiejętność sprzedaży. Każda kolekcja ma wyprzedać się w większej ilości, a roczne przychody mają rosnąć. Wielkie koncerny zmieniają ostatnio kreatywnych jak rękawiczki. Jacquemus ściga się już z samym sobą – jest dyrektorem kreatywnym, specjalistą od social mediów i CEO własnej firmy. Czy nadaje się na stanowisko biznesowe i kreatywne? Czas pokaże. Na pewno siłą jego marki jest autentyczność – zaleta nie do podrobienia. Mistrzowsko porusza się w świecie sztuki i promocji. Jego kolekcje mają spójną wizję, którą szlifuje od lat (zadziorne cięcia tkaniny, geometryczne kształty, apetyczne kolory, rozbrajająca estetyka), ale jeszcze doskonalsza jest jego strategia marketingowa. W tematycznych witrynach we flagowym butiku przy Avenue Montaigne raz zobaczysz gigantyczną maszynę do popcornu, innym razem toster. Zimą zachwycił kameralnym pop-upem w luksusowym kurorcie narciarskim Courchevel, a latem – w Saint-Tropez. Wie, jak pod niemal każdym postem zebrać setki tysięcy lajków. Jak bawić się nowymi technologiami i kiedy w instagramową siatkę wpleść momenty z prywatnego życia, jak choćby narodziny bliźniaków. Wreszcie wie, jak sprzedać produkt, opakowując go najpierw w piękną marketingową ułudę. Na sezon wiosna–lato 2024 zaproponował szpilki z podwójnym obcasem – jakby nałożone jeden na drugi. Praktyczne? Wygodne?
Ponadczasowe? Ani trochę! Przykuwające wzrok, gromadzące lajki, zabawne. Z pewnością! Czy znajdą fanów? Kiedyś powiedziałabym, że nie. Dziś z obserwacji branży wynika co innego. Skoro błyskawicznie wyprzedają się spódnice z ręczników frotte od Balenciagi i „obsikane” (tak, naprawdę imitują ten przykry incydent) spodnie Jordanluca, nie mam wątpliwości, że będzie na nie popyt.
„Tworzę pop luxury” – powiedział Jacquemus w jednym z wywiadów po pokazie.
Jego podejście jest bliskie temu, które prezentował mistrz pop-artu – Andy Warhol. Amerykanin sztuką uczynił przedmioty masowej produkcji, codziennego użytku. Multiplikował puszki zupy Campbell’s, które w efekcie osiągnęły wartość 11 milionów dolarów. Bawił się konwencją, przekraczał granice, szokował i zachwycał jednocześnie. Jacquemus nie jest żadnym skandalistą świata mody. Miły, uprzejmy, skromny, ustatkowany, przystojny. „Mam na imię Simon Porte Jacquemus. Kocham kolor niebieski i biały, paski, słońce, owoce, życie, poezję i lata 80.” – opisuje swoją markę na Instagramie. I jak go nie kochać!
Pop luxury tworzy też jego starszy kolega po fachu – Jonathan Anderson, który w zeszłym roku otrzymał dwie najważniejsze nagrody branży: Projektanta Roku (na gali British Fashion Council) i Międzynarodowego Projektanta Roku (na gali CFDA). Jest bardzo zapracowany. Projektuje dla Loewe i jednocześnie pod własnym nazwiskiem. To pod jego skrzydłami 178-letni hiszpański dom mody z zapomnianego stał się topowym graczem. Kolekcje, które projektuje dla obu marek, mają w sobie odpowiednią ilość surrealizmu i pragmatyzmu. Z jednej strony proponuje szpilki z obcasem w formie róży, rozbitego jajka lub piłki tenisowej (w których pojawiła się Zendaya na promocji filmu „Challengers”), a z drugiej – ponadczasowe torebki składane niczym origami czy tank topy z logo marki, wyprzedawane na pniu.
Piękne, zabawne, niepraktyczne elementy kolekcji tworzą szum w social mediach i napędzają sprzedaż podstawowego asortymentu. Jak pokazane na wybiegu domu JW Anderson na zeszłoroczną zimę gumowe klapki z żabą, które kupowano tak samo chętnie, jak szybko stały się obiektem memów krążących do dziś w internecie. Wiralowo działają również jego wybory ambasadorów do kampanii. Internauci zakochali się w 88-letniej aktorce Maggie Smith, filmowej profesor Minerwie McGonagall z „Harry’ego Pottera”, czy Joshu O’Connorze (grającym młodego księcia Karola w serialu „The Crown” i Patricka Zweiga w „Challengers”).
Oczko do kupujących śle również Miuccia Prada. Trzy lata temu odrodziła jak Feniksa z popiołów swoją młodszą linię Miu Miu, czym sprawiła, że pod koniec 2023 roku sprzedaż domu mody wzrosła o 82 proc., a marka pierwszy raz zajęła podium w rankingu platformy Lyst. Jej klucz do sukcesu?
„Każdego ranka muszę zdecydować, czy chcę być 15-latką, czy starą kobietą, która zaraz umrze” – powiedziała w wywiadzie. Miu Miu prezentuje dziś estetykę, która jest doskonałym zderzeniem pragnień generacji leżących na dwóch przeciwległych biegunach: Z i X. Kontrowersyjny mariaż stylu „babci” i „wnuczki” okazał się strzałem w dziesiątkę. Dziś większość tego, co widzisz w sieciówkach, jest kopią z wybiegu włoskiej marki, a ulica kolektywnie nosi skórzane, przetarte kurtki czy motocyklowe buty z klamrami i baletki. To dzięki niej o 49 proc. wzrosła liczba zapytań o „kitten heels” (buty na kaczuszce) i o 44 proc. Częściej kupowałyśmy kardigany. Stylizacje na wybiegu to część jej social mediowej gry: spod transparentnych spódnic wystają naciągnięte na swetry rajstopy, do koszulki polo modelki noszą pływackie majtki, a pod pachą trzymają torebki niedomykające się od nadmiaru rzeczy (były nawet buty!) ozdobione różnorodnymi brelokami. Te detale są wiralową przynętą, którą internet podłapuje w sekundę. Ja z pewnością.
1 z 6
Jacquemus
2 z 6
Jacquemus
3 z 6
Jacquemus
4 z 6
Jacquemus
5 z 6
Jacquemus
6 z 6
Jacquemus