Pokaż mi swój Instagram

Londyński tydzień mody jesień–zima 2014/2015. Za kulisami pokazu Gilesa Deacona Cara Delevingne nagrywa telefonem koleżanki modelki. Wychodzi na wybieg i robiąc charakterystyczne głupie miny, filmuje samą siebie, a przy okazji gości w pierwszym rzędzie. Tego samego dnia Cara zamieszcza na Instagramie pierwsze w historii nagrywane na żywo wideo z pokazu mody. Filmik z miejsca staje się hitem internetu. Do dziś „lubi” go ponad 230 tys. osób. Inspiruje też fanów mody, dla których smartfon czy tablet to równie ważny dodatek jak najmodniejsza torebka sezonu. Zdjęcia i filmiki z pokazu Chanel, który odbywa się trzy tygodnie później w Paryżu, zamieszcza na swoich profilach ponad 1000 użytkowników Instagrama. Tylko na profilu blogerki Susie Bubble (@susiebubble) „lubi” je 2670 użytkowników Instagrama. W kulturze 3.0 obraz wypiera słowo. Już na początku XX wieku filozof Georg Simmel pisał, że spośród wszystkich organów szczególną funkcję socjologiczną pełni oko. Najlepiej widać to w internecie po rosnącej popularności serwisów opartych na obrazie: Pinteresta i właśnie Instagrama. Jeśli pojawia się w nich słowo, to ograniczone do minimum w postaci tweetów (krótkich komunikatów) lub hashtagów (etykiet, poprzedzonych znakiem #). Najbardziej popularnehashtagitom.in.:#fashion, #model, #pretty, #followme, #lol.
NOWY JĘZYK OBRAZÓW
Medioznawcy pesymistycznie wieszczą, że za 20 lat czeka nas era wtórnego analfabetyzmu. W popularnym amerykańskim sitcomie „Dwie spłukane dziewczyny” główna bohaterka Max mówi, że „Twitter jest głupi, a Instagram to Twitter dla tych, którzy nie potrafią czytać”. Mimo to z tego ostatniego korzysta ponad 200 mln ludzi na całym świecie. W tym elita branży mody, z najlepszymi modelkami, projektantami, blogerami i dziennikarzami na czele.
INSTAGWIAZDY
Nie przypadkiem królową Instagrama jest właśnie Cara Delevingne. Jej motto życiowe powinno brzmieć: „Nie ma dnia bez selfie”. Na jej profilu znajdziemy setki „sweet foci”, m.in. z Karlem Lagerfeldem, ze Stellą McCartney, z Rihanną czy koleżankami po fachu: Suki Waterhouse i Jourdan Dunn. Nic dziwnego, że jej aktywność śledzi ponad 5 mln 356 tys. followersów (użytkowników Instagrama). Cara śmieje się, że tylko ona może jednocześnie pracować i „siedzieć” na Instagramie. Koleżanka Cary z Victoria’s Secret, Miranda Kerr (4 mln fanów) na swoim profilu zamieszcza apetyczne zdjęcia jedzenia (tzw. foodporn) i filmiki, np. jak ćwiczy pilates czy robi sushi, ale też mocno promuje własną markę kosmetyków Kora. Zdjęcie Gisele (2 mln fanów), która ćwiczy akro-jogę (jogę z elementami akrobatyki cyrkowej), polubiło ponad 125 tys osób. Na profilu na Instagramie polskiej marki Local Heroes, który śledzi ponad 60 tys. osób, największe uznanie zdobywa wszystko, co odrywa od szarej codzienności: ciastko, kawa, plaża, palmy. – Nie planujemy postów, nie opracowujemy kampanii, wrzucamy to, na co mamy w danej chwili ochotę – tłumaczy współzałożycielka marki Areta Szpura. Na Instagramie jest niemal od chwili, gdy powstał. – Szukamy tam inspiracji, poznajemy ludzi i mamy bezpośredni kontakt ze swoimi klientami – dodaje.

RYWATNE CZY PUBLICZNE
Blogerzy, projektanci i modelki dobrze wiedzą, że Instagram daje ich fanom złudne poczucie bezpośredniego kontaktu. Udostępniając swoje zdjęcia, pokazują samych siebie i traktują nas jak dobrych znajomych. Dlatego popularność zdobywają zdjęcia prywatne, po godzinach lub sprzed lat, np. małej Anji Rubik przebranej za Świętego Mikołaja czy Doutzen Kroes zajadającej frytki belgijskie. Hitem są też fotki pupili, które często stają nie mniejszymi gwiazdami niż ich właściciele. Bulterier Marca Jacobsa Neville ma nawet własny profil, który śledzi 40 tys. internautów. Mniej popularna jest ulubienica Karla Choupette, która ma „tylko” 12 tys. fanów. Na profilu Stefano Dolce na Instagramie furorę robi labrador biszkoptowy Mimmo, a u Anji Rubik – suczka Charlie.
BYLE SIĘ WYRÓŻNIĆ
Z jednej strony lubimy, gdy ktoś wpuszcza nas do swojego świata. Z drugiej – pociąga nas wszystko, co oryginalne, dziwne, ekstrawaganckie. Stąd popularnością cieszy się profil multibrandowego sklepu Urban Outfitters z zabawnymi, absurdalnymi zdjęciami, np. buldoga w kurtce przeciwdeszczowej. Fanem kiczu i absurdu jest też dyrektor artystyczny Diesela Nicola Formichetti, który wrzuca selfie z przebieranych imprez w stylu gangsta, gdzie ma na zębach złote nakładki. Jest też prekursorem zdjęć w windzie, z których u nas zasłynął Dawid Woliński. Już wiadomo, skąd zaczerpnął ten pomysł. Bo ludzie ze świata mody chętnie śledzą innych użytkowników. Areta Szpura śledzi 1358 profili. – Na Instagramie mogę poznawać nowe trendy, muzykę, znajomych, projektantów, miejsca – mówi.
E-PROMOCJA
Oprócz tego, że jest niewyczerpanym źródłem inspiracji, Instagram ma też spory potencjał marketingowy, który szczególnie doceniają projektanci i marki. Isabel Marant, Peter Pilotto i Riccardo Tisci z Givenchy zamieszczają tam zdjęcia zza kulis pokazów. Dyrektor kreatywny Calvina Kleina Francisco Costa otwarcie powiedział „New York Timesowi”, że projektując ubrania na wiosnę 2014, skupił się głównie na Instagramie. Również Alexander Wang podkreśla, że już na etapie powstawania kolekcji myśli o zdjęciach, które ukażą się w sieci. Podobnie robią dziewczyny z Local Heroes. – Dziś sprzedaż opiera się głównie na Instagramie, bo ludzie nie wchodzą już tak często na blogi, strony, a raczej w wolnej chwili wejdą na Instagrama i akurat wpadnie im w oko coś fajnego – tłumaczy Areta Szpura. Na czym jeszcze polega fenomen Instagrama? Na tym, że jest hiperdemokratyczny. Za jego pośrednictwem w każdym zakątku świata można oglądać pokazy, niegdyś zarezerwowane tylko dla elity. Nie potrzeba zaproszenia, wystarczy smartfon. Instagram może nawet stać się przepustką do sławy. Na Twitterze Marc Jacobs ogłosił, że szuka modeli i modelek do swojego jesiennego pokazu. Aby wziąć udział w internetowym castingu, wystarczy wrzucić swoje zdjęcie (ale tylko jedno!) na Twittera lub Instagrama i opatrzyć je hashtagiem #CastMeMarc.
KATALOG INSPIRACJI
Dzięki Instagramowi z wyprzedzeniem wiemy też, co będzie modne w kolejnych sezonach. Choćby dlatego, że projektanci chętnie wrzucają na swój profil zdjęcia z licznych podróży. W październiku na profilu Prabala Gurunga pojawiły się bajecznie kolorowe stroje, biżuteria i świątynie w Katmandu. Pochodzący z Nepalu projektant odwiedził ojczyznę, a całą wyprawę udokumentował na Instagramie. Już w lutym na nowojorskim tygodniu mody okazało się, że nie chodziło tylko o powrót do korzeni. W kolekcji na jesień–zimę 2014/2015 Gurung czerpie z kultury Nepalu. W kolorystyce dominują czerwień i szafranowa żółć, odwołujące się do szat buddyjskich mnichów. Zwiewne tkaniny, wzory i zdobienia to inspiracja mandalami i hinduistycznym świętem Puja.
NADĄŻYĆ ZA ZMIANAMI
Zagorzały fan Instagrama Riccardo Tisci mówi, że dzięki niemu może dzielić się z ludźmi inspiracjami. Nie wszyscy w branży mody są jednak równie entuzjastyczni. Raf Simons z Diora narzekał, że na ekranach komputera nie widać detali na ubraniach i obraz jest dwuwymiarowy, podczas gdy w rzeczywistości jest on trójwymiarowy. Phoebe Philo z Céline zakazała używania smartfonów na części swoich pokazów. Zamiast tego dostarcza mediom własne zdjęcia dopiero wtedy, gdy kolekcja trafia do butików. Podobnie w 2010 roku zrobił Tom Ford. W końcu jednak odpuścił i jego ostatni pokaz na London Fashion Week można było zobaczyć online. Bo internet na zawsze zmienił świat mody. Kto za nim nie nadąża, wypada z obiegu.
Tekst Marta Krupińska