Podróż do przyszłości

O tym, skąd się biorą trendy i o tendencjach na najbliższe dziesięć lat tylko w ELLE mówi Marlena Woolford - prezes londyńskiej firmy Inspiration Trend Analysis Ltd, która pracowała w największej na świecie agencji prognozującej trendy, WGSN.
Nasza rozmowa ukazuje się w numerze poświęconym trendom. Czym one są?
MARLENA WOOLFORD Trend to ewolucja, nie rewolucja. Aby przedstawić trend w socjologii i ekonomii, rysuje się grafy, które pokazują rosnące i malejące tendencje. W modzie, nawet jeśli w witrynach sklepów dominuje jeden kolor, nie znaczy to, że nie ma innych. Ten z zeszłego sezonu też będzie, tylko w innych odcieniach lub na akcesoriach. Tak samo z prognozowaniem – to, co przewidzieliśmy sezon wcześniej, nie znika, tylko ewoluuje i po paru sezonach powstaje coś zupełnie innego.
Kto decyduje o tym, co będzie modne: spece od marketingu, prognostycy trendów (tzw. trendforecasterzy) czy trendsetterzy, którzy je kreują?
Prognostyk trendów to obserwator, który analizuje to, co dzieje się wokół nas, i wyciąga wnioski na przyszłość. Trendsetter z kolei inicjuje trendy, wyłapuje ciekawe, niszowe rzeczy i zjawiska, umie mówić o nich w sposób przystępny. Może nawet nie wiedzieć, że jest trendsetterem. Wystarczy, że ludzie, którzy go obserwują, podłapują to, co robi. I to staje się głównym trendem. Trendsetter jest już wtedy na dalszym etapie, przechodzi do kolejnego, nowego trendu. W czasach mediów społecznościowych niemal każdy może być trendsetterem.
A jak zostać prognostykiem?
Niektóre szkoły, zarówno na świecie, jak i w Polsce, np. Viamoda, oferują studia i kursy kształcące przyszłych prognostyków. Ale równie ważne jest wyczucie, intuicja, dobre oko. Warto znać historię mody, designu, interesować się światem, dużo czytać, bywać w miejscach, w których powstają trendy. Dobrze umieć wyłapywać najbardziej wpływowe źródła informacji. Dla mnie są to: „Financial Times”, „Monocle”, „Wallpaper”, „Vogue”, „Dazed Digital”, „Wired”, „Drapers”. Wchodzę na strony, które prognozują trendy: coolhunting.com, thecoolhunter.net, details.com. Przeglądam trendbooki i media społecznościowe, oglądam wirtualne konferencje na TED.com. Ciągle szukam też nowych źródeł informacji, takich jak niemiecki „Kaltblut” czy czasopisma dla skateboarderów, choćby „43 Magazine”. Ciekawe artykuły znajduję w magazynach pokładowych w samolocie. Aby nauczyć się dobrze przewidywać trendy, trzeba je obserwować przez wiele sezonów.

Jak wygląda praca w agencji forecastingowej?
W WGSN (World’s Global Style Network) prognozowaniem trendów zajmuje się około 70 osób. Podróżują po świecie, obserwują zjawiska, robią dokumentację zdjęciową. Każdy ma swoją dziedzinę: jest dział analizy trendów na pokazach, w sklepach, moda damska, sportowa. Co sezon szefowie działów spotykają się i dyskutują o tym, co w ciągu ostatnich sześciu miesięcy wydarzyło się w zachowaniach konsumenckich, modzie, muzyce, sztuce, literaturze, technologii, jedzeniu. Na tej podstawie powstają tzw. kapsuły makrotrendów.
Na czym polegają?
Wybiera się trzy-cztery tzw. makrotrendy przewodnie, ogólne wizje, którym są nadawane nazwy. Potem każdy dział interpretuje kapsuły makrotrendów pod swoim kątem i opracowuje szczegóły: zestawienia kolorów, wzory, sylwetki, detale. Trendy na mniejszą skalę to tzw. mikrotrendy. Niektóre pozostają niszowe, inne przekształcają się w makrotrendy. Tak było z kulturą punkową. Gdy stała się masowa, straciła jeden ze swoich głównych elementów, niszowość. Mieliśmy niedawno powrót do punka, ale w zupełnie innym wydaniu. Tak samo jest z hipsterami: kiedyś to byli biali podążający za kulturą czarnych. Dziś ten ruch jest oderwany od ideologii.
Jednak nie wszystkie trendy się sprawdzają. Przykładem jest kryzys finansowy z 2009 roku. Jak to wytłumaczyć?
Trendy przeciwne wszystkim przewidywaniom są nazywane czarnymi łabędziami. Ich przyczyną są często duże wydarzenia, takie jak kryzys finansowy czy wojna, która ma nie tylko negatywne, lecz także pozytywne skutki, bo w jej trakcie powstaje dużo wynalazków. W czasie kryzysu mniej myśli się o trendach krótkookresowych. Często wiodącymi są kolory stonowane, bo do wszystkiego pasują i czujemy się smutni, przygnębieni. Albo pojawia się trend odwrotny – ludzie chcą rozweselić świat i ubierają się bardziej kolorowo.
Jak długo żyją trendy?
Średnio około trzech i pół roku. Mówi się, że po siedmiu sezonach (tzw. seven season itch) mamy dosyć danego trendu. Oczywiście, w każdym sezonie firmy go modyfikują, np. wprowadzają tę samą kurtkę typu bomber, ale z inną tkaniną, wzorem. Są też trendy krótkotrwałe, tzw. fady lub craze’y, które pojawiają się i znikają. Często są połączone z celebrytą, który włoży coś, co potem wszyscy chcą mieć. Trzecim trendem jest klasyka – coś nagle się pojawia i zostaje na zawsze, jak mała czarna.
Czy istnieje zmowa wielkich domów mody, jeśli chodzi o trendy? Jak to się dzieje, że zgodnie dyktują te same kolory, fasony, nadruki?
Wielkie domy mody często korzystają z tych samych źródeł prognozowania trendów. Istnieją też grupy lobbystyczne, są pewne wymagania rynku, analizy sprzedaży, podobne źródła inspiracji, materiałów i produkcji. Projektanci i inni pracownicy domów mody często się znają lub przechodzą z firmy do firmy. Istnieje też tzw. zeitgeist, czyli duch epoki. Wszyscy żyjemy w tym samym czasie, projektanci obserwują podobne rzeczy i ludzi, wpadają na podobne pomysły. Tworzy się niewidzialna nić porozumienia, która powoduje, że wiele osób ma te same pomysły, nawet się nie znając.
Zabawmy się w przewidywanie przyszłości. Co będzie na topie za 10 lat?
Na pewno pojawią się nowe autorytety, które będą spójne z tym, co mówią i robią. Ludzie są coraz bardziej znudzeni normcore’em, brakiem osobowości. Jesteśmy w momencie poszukiwań nowego rodzaju oryginalności i indywidualizmu. Zanikają subkultury, ale zamiast nich pojawiają się grupy zainteresowań. Jest też większa tolerancja i eklektyzm.Wystarczy spojrzeć na festiwale muzyczne – kiedyś fani różnych gatunków mieli swoje imprezy, dochodziło między nimi do bójek. Teraz to się miesza
A co z trendem na bycie fit, ekologię i zdrowy styl życia?
Utrzyma się, ale nie w taki szaleńczy jak teraz sposób. Będziemy dalej ćwiczyć na zewnątrz, pozostaniemy bliżej natury. To już widać w designie – na czasie są jasne, otwarte kuchnie w stylu wiejskim. Powstaną nowe trendy kulinarne, związane z rozwojem technologii. Będziemy zastępować wiele obecnych technologii rozwiązaniami kopiującymi naturę, tzw. biomimicry. Umocni się też trend na zrównoważony rozwój.
Mówi się, że przyszłość należy do druku 3D. Czy w kolejnej dekadzie będziemy mogli drukować ubrania?
Drukarki 3D wywołają rewolucję w wielu dziedzinach, to największa nowość w inwestycjach. Jest już technologia, która pozwala na samodzielne wydrukowanie książki, biżuterii lub repliki własnej głowy. Z modą może się stać tak samo. Pojawi się też możliwość dotykania i wąchania przez internet, ale to zajmie więcej niż kolejne 10 lat.
Jak będą wyglądać media społecznościowe przyszłości?
Nastąpi upadek reklamy w jej obecnej formie, zwiększy się znaczenie serwisów interaktywnych. Rozpowszechni się opcja bezpośredniego kupowania ze zdjęć, z wideo, czasopism i blogów. Będzie też silny odwrotny trend w internecie, polegający na zwiększeniu prywatności i anonimowości.
Co stanie się z luksusowymi markami?
Kiedyś, aby być marką luksusową, wystarczyła nazwa. Dziś inaczej rozumiemy luksus. Jest nim np. czas. Dlatego firmy, które chcą kojarzyć się z luksusem, oferują wysoką jakość obsługi i różne usługi VIP-owskie, np. wejście na pokaz mody, indywidualne zakupy ze stylistą, szofera. Te tradycyjne marki luksusowe, które nadążą za duchem czasu oraz zmianami, zrozumieją potrzebę tworzenia wyjątkowych produktów przetrwają. Powstaną też nowe młode marki luksusowe w rodzaju popularnej obecnie wśród celebrytów Ralph & Russo.