Okiem wizjonera - Christopher Bailey
Jeśli myślisz, że ta postać cię nie dotyczy, jesteś w błędzie. Christopher Bailey jako szef Burberry przez ostatnie 15 lat ma wpływ na to, co masz w szafie.
CHRISTOPHER BAILEY Ma 45 lat. Ukończył Królewską Akademię Sztuk Pięknych w Londynie. Zanim w 2001 roku trafił do Burberry, pracował dla Donny Karan i Gucci. W 2009 roku z funkcji projektanta awansowano go na dyrektora generalnego firmy, a pięć lat później na prezesa całej marki.
Świat mody jest jak gra komputerowa. Jej zasady są proste, choć brutalne. Zamiast żołnierzy są projektanci, którzy muszą walczyć: z konkurencją, z szefami, o wyniki sprzedaży, o dobre recenzje. Tyle że zamiast kilku mają jedno życie. Średnia wytrzymałość większości zawodników to w ostatnim czasie kilka sezonów. Raf Simons, Alber Elbaz, Hedi Slimane byli w tej rozgrywce liderami, wskakiwali na coraz wyższy poziom, ale i oni odpadli z gry. W ich miejsce pojawili się nowi. Przywódcą grupy Saint Laurent został Anthony Vaccarello, Balenciagi – Demna Gvasalia, a Lanvin –Bouchra Jarrar. Nowe, młode pokolenie ma walczyć nie tyle igłą i nitką, ile za pomocą kreatywności, smykałki do marketingu, zmysłu do sprzedaży i umiejętności poruszania się w świecie mediów społecznościowych. Za wzór może im służyć Christopher Bailey, który od 15 lat pozostaje liderem w drużynie Burberry. W tym czasie prześcignął konkurentów, wykazał się myśleniem perspektywicznym i do perfekcji opanował narzędzia, które ułatwiają mu przetrwanie. Bo świat mody to dziś nie gra zręcznościowa, tylko strategiczna.
OD KRAWCA DO CEO
Już od jakiegoś czasu toczy się dyskusja o roli projektantów, o tym, że mają za mało swobody twórczej, za mało władzy i kontroli w domach mody. Te głosy nasiliły się po odejściu Rafa Simonsa z Diora oraz – ostatnio – Hedi Slimane’a z Saint Laurent. Obaj pracowali w markach należących do dużych modowych konglomeratów, jak LVMH (Dior) i Kering (Saint Laurent). Obaj narzekali, że nie mają wpływu na takie dziedziny jak kampanie urodowe czy wybór ambasadorek domu
mody. Tłumaczyli, ze bycie odpowiedzialnym jedynie za kolekcje to za mało, aby skutecznie prowadzić dom mody i tworzyć spójną strategię marki.
Podobne dylematy mieli Alexander Wang czy Elbaz. Wszystkim zabrakło tego, co ma w Burberry Christopher Bailey. To idealny przykład projektanta, który umiejętnie sprawuje pieczę nad aspektem kreatywnym i biznesem. A do tego jak mało który kreator systematycznie awansował w obrębie firmy. Swoją przygodę z Burberry zaczął w 2001 roku jako szef studia projektowego. Obejmując to stanowisko, miał zaledwie 29 lat, ale nie przeszkadzało to szefom marki, którzy wierzyli, że to właśnie on postawi na nogi dom mody będący na skraju bankructwa. Tak właśnie się stało, i to w ciągu zaledwie kilku sezonów. W 2009 roku mianowano go dyrektorem generalnym całej marki, a gdy pięć lat później pani prezes odeszła do Apple’a, to on zajął jej pozycję. „Byłem młody, byłem gejem, byłem z artystycznego świata, dlatego wiele osób dziwił ten awans. Ale jest przecież wiele osób, które szefują dużym firmom, są superinspirujące, a na pierwszy rzut oka nie pasują do stanowiska, które sprawują” – komentował w jednym z wywiadów. Same za siebie mówią jednak liczby. W ciągu 15 lat pracy Bailey sprawił, że wartość Burberry wzrosła sześciokrotnie – z 1,7 miliarda dolarów w 2001 roku do prawie 12 miliardów obecnie. Dom mody zatrudnia 11 tysięcy ludzi na całym świecie i jest wymieniany jako jedna z najbardziej wpływowych brytyjskich firm obok takich marek jak Unilever, Johnnie Walker, BBC czy HSBC.
NAUKI U TOMA FORDA
Artystyczne zdolności przejawiał już od dziecka. Jego ojciec był cieślą, matka dekorowała witryny sklepowe w Marks & Spencer. W1994 roku Christopher Bailey ukończył prestiżową Królewską Akademię Sztuk Pięknych w Londynie i jeszcze tego samego roku zaczął pracę u Donny Karan jako jeden z projektantów damskiej linii. „Jako nastolatek byłem trochę zagubioną duszą. To jeden z moich nauczycieli wysłał moje rysunki do różnych szkół artystycznych. Po ukończeniu szkoły zawsze automatycznie lądowałem w działach mody, choć tak naprawde nic o niej nie wiedziałem. Nie znałem nawet żadnych projektantów” – wspominał w wywiadzie z amerykańskim „Harper’s Bazaar”. Dwa lata później podkupił go Tom Ford do domu mody Gucci, w którym wówczas lansował tzw. pornoszyk. U boku Amerykanina Christopher rozwinął skrzydła i przepracował kolejnych pięć lat. W 2001 roku trafił do Burberry, wówczas zakurzonej marki słynącej z płaszczy przeciwdeszczowych. Jej historia sięga połowy XIX wieku.
Wtedy to 21-letni Thomas Burberry założył firmę produkującą płaszcze z gabardyny, które w ciągu kolejnych dziesięcioleci służyły polarnikom, lotnikom i żołnierzom (słynna podszewka w kratę wynaleziona została w 1920 roku). „Nawet jeśli marka miała długą historię przed nastaniem ery Christophera, tak naprawdę on stworzył współczesne DNA firmy. To prawdziwy, nowoczesny wizjoner” – mówiła o nim Natalie Massenet, założycielka Net-a-porter, w „The Wall Street Journal”. Pierwszym, za co Bailey zabrał się na nowym stanowisku, wcale nie były kolekcje, lecz kampanie reklamowe. Do współpracy namówił fotografa Mario Testino, który wcześniej zrewolucjonizował wizerunek Gucci. W nowych, seksownych sesjach zdjęciowych wzięły udział brytyjskie top modelki: Kate Moss, Stella Tennant, Jerry Hall. W ubraniach w kratkę Burberry spacerowały w deszczu, tańczyły na stołach, grały na perkusji. „Nie było w tym mody. Chcieliśmy, by produkt stał się pożądany, ale przy zachowaniu szacunku dla dziedzictwa marki. Christopher świetnie to wszystko wymyślił” –opowiadał Mario Testino. Następnie projektant zabrał się za kolekcje, którym nadał bardziej casualowy, młodzieżowy charakter. Pojawiły się wariacje na temat trencza, skórzane ramoneski, militarne spódnice, z czasem koktajlowe sukienki w kwiaty noszone do grunge’owych botków, seksowne mini, wieczorowe płaszcze, przezroczyste spódnice zestawione z bielizną w stylu pin-up i coraz więcej soczystych kolorów. Klientów z sezonu na sezon przybywało, ale Bailey nie spoczął na laurach.
PAN PREKURSOR
Projektant postanowił zabrać się za marketing i stworzyć dla Burberry nowy wizerunek. Sesjom reklamowym nadał rockowy sznyt i zapraszał na ich łamy świeże brytyjskie gwiazdy wybiegów. To od kampanii Burberry zaczęły się kariery Rosie Huntington-Whiteley, Cary Delevingne, Edie Campbell czy Lily Donaldson. Na zdjęciach zawsze towarzyszyli im młodzi, seksowni muzycy z rockowych bandów lub początkujący aktorzy. Te kampanie stały sie znakiem rozpoznawczym Burberry. Z czasem zaczęły się w nich pojawiać również brytyjskie gwiazdy. Słynna była kampania na wiosnę 2010 z Emmą Watson czy ta na wiosnę 2012 z Eddiem Redmayne’em. Range zyskały również pokazy Burberry, stając się największym wydarzeniem towarzyskim londyńskiego tygodnia mody. To Bailey wymyślił, aby towarzyszyła im muzyka na żywo i aby co sezon występował inny niszowy artysta. Projektant założył nawet Burberry Foundation promującą młodych muzyków. Ale to i tak był dopiero początek rewolucji.
Kolejnym krokiem było uczynienie z Burberry nowoczesnej marki, kojarzonej z technologią i wybiegającej w przyszłość. Zaczęło się w 2009 roku, kiedy to ruszył internetowy projekt „Art of the Trench”. Scott Schuman fotografował przypadkowe osoby w trenczach, a zdjecia pojawiały się na stronie Burberry. Po raz pierwszy luksusowa marka wykorzystała siłę mody ulicznej. Inicjatywa odniosła ogromny sukces, co wywołało fale naśladowców wśród innych dużych marek. Rok później dom mody Burberry jako pierwszy transmitował pokaz na żywo na swojej stronie internetowej, a w zeszłym roku pokazał całą wiosenną kolekcję na Snapchacie na dzień przed jej premierą podczas tygodnia mody. Marka zapoczatkowała także system zamawiania torebek i ubrań podczas debiutu pokazu w sieci. Wszystkie te działania miały sprawić, aby Burberry zdobyło nowe, młodsze grono odbiorców i umocniło swoją pozycję w mediach społecznościowych. Efekt? 17milionów fanów na Facebooku i 6,7 miliona obserwujących na Instagramie. Takiego wyniku nie osiągnęła nawet tak popularna marka jak Chanel.
BAILEYIZM
Christopher nie tylko odnosi sukcesy zawodowe, lecz także jako jeden z nielicznych kreatorów może pochwalić się ustabilizowanym życiem rodzinnym. Od kilku lat ma męża, brytyjskiego aktora Simona Woodsa, z którym
wychowuje córeczkę Iris. Znajomi mówię, że prywatnie jest dość wycofany, że tak naprawdę nie znosi być w centrum uwagi i pozować do zdjęć. „Twierdzą, że czasem zachowuje się jak stary pustelnik” – komentuje i dodaje: „Wolę mówić o sobie »rozpieszczacz«. Bo lubię zadowalać innych ludzi. Wierzę, że jeśli masz dobre pomysły, wystarczy zebrać odpowiednią grupę ludzi i dać im rozwinąć skrzydła”. Brzmi, jakby był szefem doskonałym. Czy zatem pracowity, kreatywny, oddany marce il udziom, a jednocześnie stroniący od blichtru człowiek to idealny kandydat na dyrektora kreatywnego? Czy potrzeba światu więcej Baileyów i czy „baileyizm” to recepta na bycie projektantem i przywódca doskonałym? Być może to właśnie Christopher Bailey i jego kariera powinny być wzorem do naśladowania dla nowych pokoleń kreatorów i sposobem na to, jak dłużej utrzymać się w branży. W końcu z tym najbardziej boryka się dziś świat mody...
Teskt Marcin Świderek