Mikrotrend: logomania

W supermarkecie Annę Wintour widziano tego dnia po raz pierwszy i pewnie ostatni. Paryski tydzień mody, majestatyczne Grand Palais, a w środku półki z konserwami, kawą, makaronem, płynem do mycia naczyń, mopami... opatrzonymi logo Chanel. Ten wielki karnawał konsumpcjonizmu przygotował Karl Lagerfeld w ramach scenografii do pokazu na jesień–zimę 2014/2015. Modelki zamiast po wybiegu przechadzały się między półkami. Do sklepowych koszyków wkładały produkty spożywcze (szynkę z gustownym napisem „Jambon Cambon” nawiązującym do adresu słynnego butiku marki), przemysłowe (m.in. piły tarczowe), a także pikowane torebki położone na piankowe tacki i oblepione folią niczym supermarketowe sztuki mięsa. Prawdziwy szał zaczął się jednak dopiero, gdy ostatnia modelka opuściła wybieg. Ludzie rzucili się do półek, a Instagram zalała fala zaskakujących zdjęć. Rihanny, która do zapełnionego produktami wózka pakuje płatki Coco Choco, Anny Dello Russo spacerującej z mopem i ze ścierką z napisem „Mademoiselle Privé”. Celebryci i goście pokazu zachłannie zdejmowali wszystko ze sklepowych półek. Wśród nich – nie będę się kryć – ja, pakująca do wiadra od mopa brokatowe perełki do kąpieli i pudełka z kawą. Jak wielki wstyd ogarnął gości, gdy przy kasach musieli wszystko oddać i zadowolić się pudełkiem żelków Chanel... Karl Lagerfeld, na trendy wrażliwy jak sejsmograf, uświadomił całej śmietance świata mody, do jakiego absurdu urosło wielbienie logo. I jak wiele dla logo możemy zrobić.
Koniec obciachu
Kiedy kupowałam na Net-a-porter.com torebkę z emblematem YSL na złotym łańcuszku, zadałam sobie pytanie: „W którym momencie logo na pokaz przestało być obciachem?”. Przecież jeszcze kilka lat temu logomania kojarzyła się z nachalną estetyką lat 90.! Z Jennifer Lopez w dresie z napisem „Adidas” i torbą Murakami Louis Vuitton na ramieniu. Z torbami Saddle Dior zadrukowanymi w pastelowo-różowe napisy. Gdy logo wielkich marek przesiąknęło do estetyki bazarowej, natychmiast stało się znakiem rozpoznawczym podróbek i synonimem złego gustu. Dziś w glorii powraca na wybiegi.
– Jeszcze kilka lat temu fotografowie mody ulicznej pytali ludzi: „Co masz na sobie?”. Dziś nie ma takiej potrzeby – pisze Susie Lau na portalu The Business of Fashion. Każdy szanujący się dom mody ma bowiem w swojej kolekcji torby z logo w rozmiarze XL. Miniaturowe torebki Boy Chanel z przeskalowanym podwójnym „C” momentalnie wyprzedano w butikach na całym świecie. Gigantyczne logo LV zdobi jeden z najnowszych modeli torebek Vivienne Louis Vuitton. Anja Rubik co chwilę fotografuje się z torbą Soho Gucci z ogromnym logo na froncie. Moschino właśnie wypuściło serię toreb, pasków i bransoletek z nazwą marki. Jeszcze kilka lat temu noszenie rzeczy z tak wyeksponowanym znakiem firmowym nie było w dobrym stylu. Akcesoria vintage Moschino można było kupić na eBayu za kilka dolarów. Dziś znalezienie takich samych za kilkadziesiąt dolarów jest niemałym wyzwaniem.

Pionierskie tygrysy
Gdy dwa lata temu w swojej pierwszej kolekcji dla Kenzo Carol Lim i Humberto Leon nadrukowali na sportowych bluzach głowy tygrysów i gigantyczny napis „Kenzo”, brytyjska komentatorka mody Suzy Menkes grzmiała. „Tragedia! Po co te gigantyczne napisy? Tylko po to, żeby każdy rozpoznał, że to Kenzo?” – krytykowała w recenzji. Czas pokazał, jak bardzo była w błędzie. Bo kontrowersyjne bluzy wyprzedały się na pniu, a fani ustawiali w kolejki oczekujących. Marka poszła za ciosem. Wkrótce w butikach pojawiły się T-shirty, czapki, etui na iPhone’a... Wszystko zadrukowane w napis „Kenzo”.
Zwycięska strategia Kenzo natychmiast zmieniła podejście do logomanii – i nasze, i konkurencyjnych marek. W sklepach natychmiast pojawiły się bluzy ze znakami Max Mara (wzorowane na tych z lat 90.), T-shirty z emblematami Givenchy i Ver sace. Swoje logo lansują też młodzi projektanci. Brytyjczyk J.W. Anderson umieszcza na bluzach swoje inicjały. Nasir Mazhar, turecki projektant tworzący w Londynie, nadrukowuje swoje znaki firmowe na ściągacze od topów. Sam sukcesu logomanii doszukuje się w niezrealizowanych marzeniach z dzieciństwa. – Kiedy dorastałem, w modzie były bluzy z ogromnym logo Calvina Kleina czy Versace. To był symbol statusu, który był dla mnie nieosiągalny. Teraz pokolenie, które marzyło o takiej modzie, dorosło i uniezależniło się finansowo. Chcemy mieć to, czego nie mogliśmy mieć w młodości – tłumaczy Mazhar portalowi The Business of Fashion.
Ubrania z logo mają dodatkowy atut. Są tańsze od tych z kolekcji z wybiegu. W końcu nosząc je, robimy markom darmową reklamę...
Półżartem, a jednak serio
Logomanię zaczęli wyśmiewać niektórzy blogerzy. Na tygodniach mody zaroiło się od toreb z napisem „My Chanel bag is at home” (Torbę Chanel mam w domu) czy T-shirtów z logo Céline narysowanym flamastrem. Amerykańska marka Brian Lichtenberg zrobiła ekspresową karierę dzięki prześmiewczym bluzom, na których logo Hermès jest zamienione na „Homies” (ziomale), Céline na „Feline” (kot). Jednak każda antymoda momentalnie staje się modna, o czym pisał ponad 100 lat temu niemiecki kulturoznawca Georg Simmel. To dlatego Brian Lichtenberg z szaf blogerów trafił do prestiżowego sklepu internetowego Net-a-porter.com, a jego pomysł podchwyciły projektantki marki Rodarte, Laura i Kate Mulleavy, które na T-shirtach nadrukowują złośliwy wobec samych siebie napis „Radarte”. Znany z szalonych pomysłów nowy dyrektor kreatywny Moschino Jeremy Scott proponuje bluzy i torby, w których nad logo Moschino zamieścił wielkie M do złudzenia przypominające złote łuki McDonald’s. To prowokacja bliźniaczo podobna do supermarketu Lagerfelda. Projektanci z przymrużeniem oka uświadamiają nam, że wyeksponowana metka zaczyna być ważniejsza od dobrej mody. Jednak gdy (jak w wypadku YSL) dobra moda spotyka się z dobrym logo... cóż więcej trzeba nam do szczęścia?
Tekst Ina Lekiewicz