Jak nie dać się nabrać na ekościemę? 6 zasad, które uchronią cię przed greenwashingiem

W tym artykule:

1. Koniec ery greenwashingu i ekoobietnic?
2. Odpowiedzialność producenta i konsumenta
3. 6 rad jak nie dać się nabrać na ekościemę
4. Jak kupować i komu zaufać?

Torebki na chandrę, szpilki na awans, T-shirty na patriarchat („We Should All Be Feminists”). Kryzys w związku? Możesz już dziś zarezerwować romantyczny weekend w mieście miłości, nie zapominając o walizce pełnej zmysłowej bielizny i ubrań w paryskim stylu. Żyjemy w kulturze zakupów napędzanej obietnicami firm. Przekonują nas, że nie ma takiego problemu, którego nie rozwiąże nowa, wspaniała rzecz lub usługa. Pieniądze? Ich brak nie może być przeszkodą w zakupach spełniających marzenia, więc z pomocą przychodzą kredyty i system odroczonych płatności. Wszystko dostępne od ręki, z poziomu telefonu – szybko, łatwo i wygodnie. Po co się ograniczać?! Jednak coraz więcej z nas, konsumentek i konsumentów, łączy kropki między obecnym modelem gospodarczym opartym na wiecznym wzroście a swoim stylem życia i wyczerpującymi się zasobami planety. Miniony 2023 rok był najcieplejszym w historii pomiarów i pełnym ekstremalnych zjawisk pogodowych. Dlatego nawet klimatyczni denialiści nie mogą już zaprzeczać, że globalne ocieplenie zagraża życiu na Ziemi. I nie chodzi tylko o niedźwiedzie polarne i orangutany, ale miliardy ludzi, którzy będą zmuszeni migrować w poszukiwaniu bezpieczniejszych miejsc do życia. Coraz powszechniejsze stają się lęk klimatyczny i poczucie niepewności związane z nakładającymi się na siebie kryzysami: gospodarczym, geopolitycznym i migracyjnym. To wszystko nie sprzyja beztroskim zakupom i zmienia zasady marketingowej walki o nasze o zaufanie i portfele w niemal każdej branży. Moda (zwłaszcza jej dominujący model fast fashion) od dawna jest na celowniku społecznych aktywistów i na transparentach strajków klimatycznych. Rośnie grupa osób, które rozumieją konsekwencje nadmiernego kupowania, zaczynają czytać metki i zadawać niewygodne pytania o warunki pracy przy produkcji czy niebezpieczne związki chemiczne w ubraniach. To poważne wyzwanie dla firm. Eksperci od marketingu, którzy od lat przekonywali nas, że zakupy nie są zwyczajnym wydawaniem pieniędzy na mniej niż bardziej potrzebne rzeczy, ale wyjątkowym doświadczeniem, muszą zdobyć kolejną sprawność: uciszyć konsumenckie wyrzuty sumienia. Przekonać nas, że wybierając daną markę i produkt, nie przykładamy ręki do wyzysku i ekologicznego spustoszenia.

Chcemy czuć się dobrze z naszymi wyborami, bez rezygnacji z wygody, nadmiaru i niskich cen. Takie cuda są możliwe tylko w bajkach, albo… w zielonych deklaracjach o zrównoważonym rozwoju niektórych marek.

Koniec ery greenwashingu i ekoobietnic?

Minione lata były erą greenwashingu, czyli ekościemy (zjawisko polegające na wywoływaniu wrażenia, że produkt lub działalność firmy ma zrównoważony charakter), a także rewią ekoobietnic. Czytając i słuchając o trosce i zaangażowaniu firm w ochronę środowiska, można było odnieść wrażenie, że naszymi zakupami nie tylko sprawiamy sobie przyjemność, ale wręcz ratujemy świat. Przynajmniej do czasu, gdy ktoś zweryfikował dostępne informacje, zaglądając za kulisy produkcji, dystrybucji lub życia po życiu wybranych produktów. Wówczas często okazywało się, że mamy do czynienia z jednym (lub kilkoma) z głównych grzechów greenwashingu: ukrywaniem niekorzystnych cech produktu, niejasnymi opisami, fałszywymi etykietami, eksponowaniem nieistotnych informacji, zachęcaniem do tzw. mniejszego zła lub bezpodstawnym używaniem ekocertyfikatów. Takie praktyki to jednak ryzykowna gra, a rozczarowani klienci potrafią zgotować firmom prawdziwe piekło, głównie za pośrednictwem mediów społecznościowych. Zresztą niektóre kampanie bywają tak absurdalne, jakby tworzono je po to, żeby ośmieszyć firmę i dać pożywkę twórcom memów. Potrzeba sporo fantazji, by pod koniec upalnego 2023 roku reklamować bieliznę, nawiązując bezpośrednio do zmian klimatu i rosnącego poziomu mórz.

Tymczasem w sławnym już spocie jeszcze sławniejsza celebrytka (Kim Kardashian) przekonuje, że każdy z nas może przyczynić się do działań na rzecz planety, prezentując biustonosz z wbudowanymi sztucznymi sutkami, które w przeciwieństwie do topniejących lodowców nigdzie się nie wybierają. W tym innowacyjnym staniku nawet w czasie upałów można wyglądać na zmarzniętą. Sexy to eko, czyż nie?!

W 2020 roku znana marka kosmetyczna stworzyła w Warszawie zieloną instalację, która miała być kompozycją z roślin oczyszczających powietrze, a okazała się zamalowanym na zielono porostem bez właściwości filtrujących. Rok wcześniej czołowy producent napojów wysłał influencerom śmieci – puste, plastikowe butelki – wraz z listem, gdzie należy je wyrzucić. Z kolei międzynarodowy koncern paliwowy w trosce o przyszłość świata zachęcał Amerykanów do podróży łodziami, luksusowymi elektrycznymi autami i motocyklami jako bardziej ekologicznymi środkami transportu, zapominając nie tylko o rowerach i komunikacji publicznej, lecz także o swoim udziale (miejsce w czołówce) w światowej emisji gazów cieplarnianych. To przerzucanie odpowiedzialności firm na konsumentów jest jedną z cynicznych strategii biznesu. Marki fast fashion chętnie uczą nas tego, jak dbać o ubrania, by służyły nam dłużej, jednocześnie stale obniżając jakość i trwałość swoich produktów. Za sprawą niskich cen i szybko zmieniających się trendów na śmietnik trafiają coraz młodsze ubrania, często już po jednym sezonie, nierzadko jeszcze z metką. Zamiast eliminować ze swoich kolekcji powstające z paliw kopalnych, nieekologiczne materiały syntetyczne, takie jak poliester, poliamid czy akryl, z których pochodzi około 35 proc. mikroplastiku w morzach i ocenach, marki oferują nam ubrania z przetworzonych butelek PET. Wszystko pod hasłem ekoinnowacji i cyrkularności w modzie, choć prawdziwy recykling w tej branży, polegający na przetwarzaniu tekstyliów w tekstylia, stanowi mniej niż jeden procent. Ponadto syntetyczna czapka, szalik lub sweter nie zapewnią nam ciepła i komfortu nawet zbliżonego do tego, które dają rzeczy z naturalnych materiałów (np. bawełny lub wełny), a wiele zawiera toksyczne związki chemiczne. Głównym powodem zalewu plastiku w kolekcjach marek odzieżowych jest jego niska cena. Zamiast drogiej wełny dostajemy więc akrylowe produkty „z domieszką”, „w optyce wełny” albo „o wełnianym splocie”. To niesmaczne chwyty niczym czekoladopodobne słodycze w PRL. Symbolem ekościemy może być syntetyczna „ekoskóra”, która rozkłada się nawet kilkaset lat, uwalniając do gleby i wód gruntowych szkodliwe substancje chemiczne. Nie jest więc ani eko, ani skórą, choć ta naturalna, czyli odzwierzęca, również zostawia potężny ślad środowiskowy ze względu na hodowlę bydła i chemikalia wykorzystywane w procesie garbowania. Tak, to przytłaczające i nieoczywiste. Wygląda jednak na to, że w obliczu katastrofy ekologicznej i klimatycznej powinniśmy poddać rewizji nie tylko wszystkie materiały i procesy, lecz także definicję luksusu i sposób komunikacji mody. Branża odzieżowa, z produkcją sięgającą 100 miliardów sztuk ubrań rocznie, głównie w krajach znanych z łamania praw pracowniczych, wymaga gruntownej transformacji. Jej warunkiem jest wzięcie przez firmy pełnej odpowiedzialności za cały łańcuch dostaw. Kluczowa jest tu transparentność. Tam, gdzie nie ma nic do ukrycia, firma nie potrzebuje mijać się z prawdą.

Odpowiedzialność producenta i konsumenta

Mają w tym pomóc nowe międzynarodowe regulacje opracowywane i wdrażane w Unii Europejskiej. Cyfrowy paszport produktu, rozszerzona odpowiedzialność producenta, zakaz niszczenia produktów czy obowiązek publikowania informacji niefinansowych zmieniają zasady gry, oznaczając kres ery samoregulacji w branży odzieżowej. Nadzieję na rzetelne informacje o produktach daje unijna dyrektywa dotycząca greenwashingu (Green Claims Directive), przyjęta na początku tego roku. Zabrania ona m.in. używania w opisach produktów określeń typu „ekologiczny”, „przyjazny dla środowiska”, „zrównoważony” czy „neutralny klimatycznie”, jeśli w rzeczywistości odnosi się to tylko do pewnego ich aspektu. Same etykiety muszą być oficjalnie uznanymi systemami oznakowania ekologicznego w państwach członkowskich. Nowe unijne regulacje wraz z rosnącymi oczekiwaniami konsumentek i konsumentów mody to prawdziwe „sprawdzam” dla branży. Tym bardziej że badanie przeprowadzone przez Changing Markets Foundation w 2022 roku wykazało, że prawie 60 proc. ekologicznych deklaracji czołowych marek w Europie było bezpodstawnych lub wprowadzało konsumentów w błąd. Greenwashing jest domeną mody. Potwierdziło to badanie Komisji Europejskiej z 2020 roku. Wykazało, że aż jedna czwarta nieprawdziwych twierdzeń dotyczących ochrony środowiska pochodziła właśnie z branży mody. Rozpoznawanie ekościemy to dziś kolejna sprawność świadomych konsumentów.

6 rad jak nie dać się nabrać na ekościemę

1. Limitowane „ekokolekcje”

Znane marki fast fashion lubią chwalić się ekologicznymi kolekcjami i eksponować produkty z lepszych materiałów, np. bawełny organicznej (często bez certyfikatu) lub mieszanek włókien, z których tylko część jest eko. Problem w tym, że takie rzeczy stanowią zwykle małą część kolekcji, a same materiały nie czynią marki zrównoważoną. W przypadku najtańszych produktów nasuwa się też pytanie, na czym trzeba było zaoszczędzić, by utrzymać niską cenę mimo użycia droższych materiałów.

2. Inicjatywy, które mają na celu redukcję emisji dwutlenku węgla w siedzibie firmy lub w salonach sprzedaży

Dlaczego to greenwashing? Ponieważ to produkcja odzieży odpowiada za blisko 70 proc. całkowitego śladu węglowego przemysłu modowego. Zatem ograniczenie śladu węglowego wymaga zmian i inwestycji
w zieloną energię w całym łańcuchu dostaw.

3. Ekologiczne opakowania

Marki fast fashion wysyłają do nas ubrania zamówione online w szarych kartonach i bez grama plastiku (nie licząc poliestru w składzie), choć te same rzeczy przypływają z azjatyckich portów w foliowych torebkach. Zatem plastik znika, ale tylko z naszych oczu.

4. Mit recyklingu

Napis „Nadaje się do recyklingu” nie jest gwarancją, że produkt czy opakowanie faktycznie zyska drugie życie. Naszym celem powinna być dziś redukcja odpadów, a nie ich segregacja. Recykling nie jest cudowną receptą na gigantyczny kryzys śmieciowy.

5. Odległe w czasie obietnice firm

Analizując raporty o zrównoważonym rozwoju, można odnieść wrażenie, że czym gorsza sytuacja wyjściowa, tym łatwiej zdobyć punkty za ambitne zobowiązania. Redukcja emisji o 20 proc. brzmi świetnie, dopóki nie przeczytamy, że to dane w przeliczeniu na produkt, a tych firma zamierza produkować coraz więcej. Zatem ogólna emisja będzie nadal wzrastać.

6. Informację o płacy minimalnej

To, że pracownicy szwalni ją otrzymują, to nie powód do dumy. Jest to ustalona ustawowo najniższa, zgodna z prawem kwota, jaką firma może im wypłacić. Niestety, ta płaca minimalna zwykle jest dużo niższa od tzw. godnej, wystarczającej, by wyżywić siebie i rodzinę, pokryć koszty czynszu, opieki zdrowotnej, transportu i edukacji. Szacuje się, że 93 proc. firm odzieżowych nie zapewnia jej swoim szwaczkom.

Jak kupować i komu zaufać?

Szukajmy marek, które są transparentne i precyzyjnie komunikują działania. Pokazują nie tylko ambitne cele, lecz także drogę ich realizacji i realne postępy. Dbają o cały proces produkcji i posiadają potwierdzające to certyfikaty (np. GOTS, FairTrade, Bluesign). Kluczowa jest też wysoka jakość produktów i świetny design. Bez tego nie ma trwałości i długowieczności, a to kwintesencja slow fashion. Byle jakie rzeczy szybko się niszczą lub nudzą. Dlatego co sekundę na wysypisko albo do spalarni trafia ciężarówka ubrań! Dajmy też szansę drugiemu obiegowi
– to ekologiczny i ekonomiczny sposób na świetną jakość w przystępnej cenie. Wspierajmy lokalne, odpowiedzialne marki, projektantów i rzemieślników. Doceniajmy talent i kreatywność potrzebne do tworzenia mody z upcyclingu. Korzystajmy z usług krawieckich, szewskich i kaletniczych. I pamiętajmy, że zrównoważona nadprodukcja i nadkonsumpcja nie istnieją. Konsumujmy mądrze i dobrze zamiast szybko i dużo.

PS Niektórzy eksperci uważają, że walka z greenwashingiem może prowadzić do greenhushingu (ekouciszania). Ta nowa era w zielonej komunikacji ma polegać na szczególnej ostrożności firm, a nawet wstrzymaniu się od informowania o proekologicznych inicjatywach w obawie, że zostaną uznane za greenwashing.