30 lat ELLE w Polsce

Mamy 2024 rok. O tym, jak będzie wyglądał 360. Numer ELLE, ten, który właśnie czytasz, rozmawiamy w redakcji od kilku miesięcy. W każdy poniedziałek o godzinie 10.00 na Marynarskiej 15 w Warszawie snujemy plany, wymyślamy sesje zdjęciowe, dyskutujemy o tematach, które poruszyć, wyborach bohaterek okładkowych, liczbie stron w działach, a także śmiejemy się, gdy każdy streszcza swój weekend. Z większością znamy się od lat, bo do ELLE nie przychodzi się na chwilę.

Ja dołączyłam do zespołu siedem lat temu, od razu po stażu. Pierwsze duże wyzwanie? Pomoc w przygotowaniu kilkudniowej sesji zdjęciowej z okazji 25. urodzin ELLE. Wszystko działo się w Łazienkach Królewskich. Bohaterami byli topowi polscy projektanci: od duetu Paprocki & Brzozowski, przez Roberta Kupisza, po Macieja Zienia. Miałam okazję usłyszeć ich opowieści o tym, jak wielki wpływ ELLE miało na ich karierę. Prestiż to jedno, ale jak wspomina Gosia Baczyńska, panie dzwoniły i mówiły, że chcą dokładnie taką sukienkę, która była pokazana w nowym numerze. „Dużo się zmieniło od czasu, kiedy ELLE jest na polskim rynku. Obok marzeń o torebce Chanel pojawiły się marzenia o torebce od Zosi Chylak” – zauważyła wtedy stylistka magazynu Maja Naskrętska.

Wspieranie polskich twórców i promowanie rodzimej mody od samego początku było ważną misją ELLE. W latach 1994–1995 z okładek spoglądają głównie zagraniczne supermodelki: od Cindy Crawford, Kate Moss, Claudii Schiffer, Lindy Evangelisty po Carlę Bruni, ale z każdym kolejnym rokiem coraz częściej pojawiają się na nich gwiazdy, i to nie tylko Britney Spears czy Madonna, lecz także Izabella Scorupco, Kasia Nosowska, Jolanta Kwaśniewska, Magdalena Cielecka czy Michał Żebrowski – dotychczas jedyny mężczyzna, który wystąpił solo na okładce ELLE. Tendencja ta wzrastała z dekady na dekadę, bo o ile na początku Polki miały apetyt na inspiracje z Zachodu, to wraz z rozwojem mody i kultury w Polsce stworzyliśmy własną tożsamość. Misja budowania rynku mody i wspierania rodzimych twórców spowodowała, że już w latach 90. najbardziej utalentowanym artystom i projektantom przyznawano statuetki Trofea ELLE, które z czasem zmieniły nazwę na ELLE Style Awards.

Dziś 90 proc. okładek prezentuje polskie nazwiska. W tym roku wyjątkiem była Dua Lipa, której powrót na Open’era był wielkim wydarzeniem. Ciągle mamy mnóstwo wspaniałych osób na rynku i wiele historii wartych opowiedzenia, nie tylko tych związanych z modą. W tej dekadzie oddaliśmy głos choćby pierwszemu niebinarnemu modelowi Alin Szewczykowi, Ralphowi Kamińskiemu i Orinie Krajewskiej, którzy z okazji Światowego Dnia Zdrowia Psychicznego opowiedzieli o swoich zmaganiach w tym obszarze, czy sztucznej inteligencji, która razem z fotografką Agatą Serge stworzyła dla nas okładkę digital.

Na kartach 359 numerów, które zostały wydane, zapisała się niezwykła historia. Kiedy ty do niej dołączyłaś?

Ja miałam 15 lat, był 2008 rok. Czułam się za stara na pisma dla nastolatków, a za młoda na prasę kobiecą, którą widywałam u babci na stoliku kawowym. ELLE było pomiędzy – nowinki z wybiegów, portrety projektantów, zjawiska modowe, a także teksty psychologiczno-socjologiczne. Magazyn stał się moją starszą siostrą, która uczyła mnie mody. Do dziś pamiętam felietony szefowej tego działu, Marty Kalinowskiej, inspiracje stylistek Zuzanny Kuczyńskiej, Różeny Opalińskiej, Karli Gruszeckiej, a także rubrykę urodową Marty Rudowicz i Olgi Piątek, w której testowały pomadki, podkłady czy perfumy. Regularnie korzystałam z ich opinii na temat kosmetyków. Obsesyjnie oglądałam jedyny wtedy kanał telewizyjny o modzie w Polsce, Fashion TV, który zabierał widzów za kulisy światowych pokazów mody. Największą sensacją na wybiegach były wtedy polskie modelki: Anja Rubik, Jac, Magdalena Frąckowiak, Zuzanna Bijoch, a ELLE pomagało im zdobyć rozgłos. – Pamiętam, jak Zuza Bijoch wystąpiła w kampanii Louis Vuitton w 2011 roku i prawie natychmiast mieliśmy ją na okładce.

Kiedy zagraniczne showroomy, Céline, Balmain i Sonia Rykiel, usłyszały, że to będzie sesja z Zuzą, po raz pierwszy przysłały nam swoje total looki – opowiada Różena Opalińska. Równie pamiętna była okładka z Magdaleną Frąckowiak w koronie Dolce & Gabbana, która została dostrzeżona na arenie międzynarodowej i stała się inspiracją dla innych edycji. Polska moda w latach 2000–2010 buduje swoją tożsamość i przeżywa boom. ELLE jako pierwsze pokazuje legginsy Agnieszki Maciejak, które stają się niemalże obowiązkowym dodatkiem. Wśród projektantów dominują: Joanna Klimas, Ania Kuczyńska, Viola Śpiechowicz, Justyna Chrabelska czy Gosia Baczyńska, która 5 marca 2015 roku pokazuje jako pierwsza Polka kolekcję podczas tygodnia mody w Paryżu. Relację z pierwszej ręki i pierwszego rzędu publikuje wówczas portal ELLE.pl, powstały trzy lata wcześniej.

Dzisiaj zaledwie kilka marek regularnie prezentuje swoje kolekcje na wybiegu, wówczas dziennikarze nie nadążali chodzić na pokazy. Polska moda przeżywała rozkwit i wzbudzała zainteresowanie nie tylko warszawiaków. W 2009 roku został zorganizowany pierwszy polski tydzień mody w Łodzi (Fashion Philosophy Fashion Week), który odbywał się regularnie do 2016 roku. W ELLE rusza cykl „Metamorfozy czytelniczek”, pierwszy taki format w Polsce, który pokazuje, że pismo chce być blisko kobiet. Listy napływające do redakcji tylko potwierdzają, jak istotna jest dla nich wiedza na temat kształtowania wizerunku. Dlatego redakcja wprowadza kurs „Szkoła stylu z ELLE”, prowadzony przez stylistkę Monikę Jaruzelską. Warto dodać, że zawód stylistki właściwie nie istniał, zanim ELLE pojawiło się w Polsce. W tamtym czasie magazyn kupowały głównie dwudziesto- i trzydziestolatki. Dziś równie chętnie sięgają po niego pięćdziesięcio- i sześćdziesięciolatki. – Zawsze myślałam o czytelniczce ELLE jak o swojej koleżance. Przy czym ona dziś jest zupełnie inna niż wtedy. Wydaje mi się, że teraz w ogóle nie opisywałby jej wiek. Wtedy ta kategoria była silnie zaznaczona – mówi Marta Kalinowska.

To, jak wówczas wyglądało biuro redakcji, wiem jedynie z opowieści, które najczęściej zaczynają się słowami: „Ach, Warecka”. Kiedy moi rozmówcy wspominają tę słynną siedzibę ELLE w latach 2005–2014, w kamienicy przy ul. Wareckiej 11a w Warszawie, towarzyszy im nostalgia, szczególnie gdy mówią o półokrągłym dziedzińcu, garderobie stylistów czy kanapie, na której czekano na audiencję w gabinecie redaktorki naczelnej. Słuchając tych historii, mnie, wychowanej na filmie „Diabeł ubiera się u Prady”, włączają się oczywiście filmowe konotacje. Dziś jako zespół siedzimy przy wspólnym stole. – To, co na pewno było inne niż teraz, to fakt, że większość kobiet codziennie przychodziła do redakcji w szpilkach – mówi Marta Kalinowska.

Ploteczki głoszą, że najwyższe obcasy miała zawsze Różena Opalińska, a najbardziej teatralną wyobraźnię – Zuzanna Kuczyńska.

Oczywiście, że codziennie była rewia mody. Kochałyśmy się ubierać do pracy, opowiada Zuzanna.

W kioskach pojawia się pierwszy numer ELLE. Jest październik 1994 roku. Mam wówczas rok. Archiwalne wydanie pierwszy raz zobaczyłam dopiero podczas stażu w redakcji. Na okładce Basia Milewicz, która pozuje w białym golfie i czerwonej mini z angory. Jak wspomina ówczesna szefowa działu mody Barbara Czartoryska, sesja powstała w Stanach Zjednoczonych, gdzie modelka właśnie zaczęła robić światową karierę, a zdjęcia przysłano pocztą. Premierowa okładka zapowiada, że ELLE będzie pismem o modzie, a także blisko ważnych dla kobiet tematów, o czym świadczy hasło „Raport z aborcji”, informujące o odważnym artykule w środku. Przeglądając wydania z lat 90., mam wrażenie, że nie straciły na aktualności. W modzie są długie, szlafrokowe płaszcze, lakierowane akcesoria, pikowane kurtki w stylu brytyjskiej wsi i łączenie różnych kolorów kraty – dokładnie tak jak teraz. Stylizacje z pokazów? Dziś praktycznie takie same widzimy u Prady czy Miu Miu, a poruszane tematy wciąż oscylują wokół tych samych kontrowersji: świadomego macierzyństwa, równych płac, bezpieczeństwa granic kraju.

Aż trudno uwierzyć, że 30 lat później wciąż borykamy się z identycznymi problemami. „Pojawienie się ELLE było początkiem nowej ery w Polsce” – mówił w dokumencie o historii magazynu fotograf Marcin Tyszka. Wszystko dlatego, że dotychczas nie było w kraju żadnego zagranicznego pisma, jedynie rodzimy „Twój Styl”. „To była pierwsza zachodnia licencja w bloku postkomunistycznym(…), wydarzenie na skalę europejską” – wspominała Krystyna Kaszuba, wydawczyni magazynu. Pierwsze edycje powstają pod czujnym okiem Francuzów, którzy szkolą redakcję i dają jej dostęp do światowych talentów.

Wejście ELLE do Polski jest na tyle podniosłym momentem, że podczas inaugurującego pokazu w hotelu Marriott w Warszawie na widowni zasiadają nie tylko gwiazdy, dziennikarze, lecz także artyści i politycy. Wszyscy oglądają modelki wystylizowane w ubrania z najnowszych kolekcji paryskich domów mody. – ELLE wprowadziło do Polski zachodnią modę – mówią Ilona Majer i Rafał Michalak, projektanci MMC.

Ówczesny zespół z redaktorką naczelną Marzeną Wilkanowicz-Devoud nie miał łatwego zadania. Dzisiaj, gdy stylistki przygotowują sesję zdjęciową, wystarczy jeden e-mail do Chanel czy Diora, by sprowadzić look do Polski. Wówczas, by stworzyć edytorial, najpierw rysowano szkic prezentujący kadry i stylizacje, a następnie wysyłano je pocztą do Francji i czekano na akcept. Zielone światło było dopiero początkiem drogi. Trzeba było uszyć wszystkie kreacje, wzorując się na tych z paryskich pokazów. – Pamiętam, jak jeździliśmy na tygodnie mody, by dwa razy w roku przygotować raporty o trendach, a potem odwzorowywaliśmy ubrania ze światowych wybiegów u krawców i buty u szewców, by mieć do sesji piękne rzeczy, i podpisywaliśmy „wzór”. Uczyliśmy się mody na błędach, a także u boku najlepszych światowych fotografów – wspomina Barbara Czartoryska.

Pierwsza sieciówka pojawiła się w Polsce dopiero w 2003 roku. To oznacza, że przez dekadę ELLE było magazynem pokazującym rzemiosło polskich projektantów, krawców, szewców i modystów. Nie było wówczas polskich marek, kończyła się era konfekcji damskiej, stylistki kombinowały, jak mogły. „Na rzeczy trzeba było polować w całej Polsce. Mieliśmy korespondentów w Poznaniu, Krakowie, Łodzi. Szukali tam tego, co było potrzebne, by zrobić sesję na dany temat” – mówiła Marzena Wilkanowicz-Devoud.

Dzisiaj sesję potrafimy zrobić w kilka godzin. Wówczas trwało to tygodniami. Zaczynano od sfotografowania analogiem próbnych kadrów i póz, zanoszono je do ciemni, po kilku dniach wybierano najlepsze i zaczynano prawdziwą sesję. – Tak naprawdę nigdy nie wiedzieliśmy, co z tego wyniknie.

Więc to była absolutna praca w ciemno, dlatego dużo sesji lądowało w koszu – wspomina stylistka Anna Jurgaś. Opowieści o pracy nad numerami tej dekady są dla mnie niezwykłą, nostalgiczną podróżą. To niesamowite, ile czasu poświęcano każdemu wydaniu i z jaką pieczołowitością podchodzono do pracy. „Do tego, by dobrze zaczęło się dziać w modzie, trzeba było ELLE. Przybyło w samą porę” – napisała w magazynie dziennikarka i pisarka Aleksandra Boćkowska. I tak to wszystko się zaczęło.