Aby zrozumieć genezę kryzysu, który dziś dotyka branżę mody, musimy wrócić do roku 2008, kiedy recesja uderzyła najpierw Stany Zjednoczone, a nieco później resztę świata, a nowe ubrania i dodatki, szczególnie te z kategorii premium, spadły nagle na koniec listy zakupów większości konsumentów. Zdesperowani detaliści zaczęli przeceniać towary na niespotykaną dotąd skalę i w kolejnych sezonach, klienci przyzwyczajeni do wyprzedaży, coraz rzadziej robili zakupy w cenach regularnych. Butiki, wpadając w panikę, zaczęły oferować zniżki znacznie wcześniej niż podpowiadałby kalendarz, w konsekwencji, okres kiedy produkt leżał na sklepowych półkach w pełnej cenie znacznie się skrócił a opłacalność biznesu zaczęła dramatycznie spadać. Detaliści zaczęli więc wymagać od marek coraz wcześniejszych dostaw, aż doszliśmy do absurdalnej sytuacji, kiedy letnie sukienki pojawiają się na wieszakach już w styczniu a kolekcja zimowa jest dostępna na wyprzedaży zanim spadnie pierwszy śnieg. 

Niefortunny trend zapoczątkowany w czasie kryzysu 2008 roku przyzwyczaił klientów do kupowania mody tanio. W dodatku, rozwój mediów społecznościowych i napędzany konsumpcjonizm sprawiły, że chcieli dostać produkt szybko. I zmieniać go często. Nastroje te stworzyły doskonałe środowisko dla rozwoju marek fast fashion, które zdominowały rynek ubraniami jednego sezonu, masowo trafiającymi na wysypiska śmieci wraz z pojawieniem się w sklepach nowych kolekcji (według raportu portalu Business of Fashion nawet 70% rocznej produkcji). W konsekwencji moda stała się jednym z największych trucicieli środowiska naturalnego.

Aby sektor mody mógł wyjść z obecnego kryzysu potrzebne są głębokie systemowe zmiany i ogromne inwestycje w infrastrukturę, ale przede wszystkim moda musi zwolnić tempo. Musi być jej mniej, musi być ponadczasowa, tworzona przez kreatywne umysły nie komputerowe algorytmy, tak by dzisiejszy klient na nowo docenił jej kreatywne znaczenie i wartość. 

Twardy reset kalendarza, o którym mówimy często w branżowych kuluarach, oraz zsynchronizowanie sezonowych dostaw i okresu wyprzedaży z aktualnymi porami roku pomoże przywrócić rentowność sektora, ale to zmiana mentalności mainstreamowego klienta, który wciąż stawia ilość ponad jakość może dokonać prawdziwego przełomu. Musimy mówić głośno dlaczego cena 19.90 zł za bawełniany T-shirt  powinna budzić etyczne wątpliwości, przestać tolerować greenwashing i wymagać większej transparentności na każdym etapie pozyskiwania i produkcji. Prawdą jest, że klienci nie przestaną kupować tanich ubrań, ale ważne by kupowali ich mniej i kupowali je bardziej świadomie. 

By wyjść cało z obecnego kryzysu marki muszą również zrozumieć, że zmieniły się reguły gry.

Istnieje zbyt wiele firm odzieżowych, które świetnie czują trendy. Dlatego dobry produkt nie wystarczy już by zdobyć lojalność klienta i swój udział w rynku. Dziś lojalny klient wierzy, że to co reprezentuje sobą marka jest równie ważne jak design czy jakość ubrań. Dlatego brandy, które odnoszą sukcesy w nowej rzeczywistości poszukują lokalnych rozwiązań produkcyjnych, manifestują wartości i napędzają zmiany kulturowe. Bo dzisiejszy konsument poszukuje nie tyle produktu co inspiracji, społeczności i historii, której może poczuć się częścią. Obecnie jedną najskuteczniejszych strategii sprzedaży jest paradoksalnie unselling – aby utrzymać pozycję na rynku mody w czasach kryzysu, marka musi tą umiejętność dopracować do perfekcji.

Z wieloma korporacyjnymi klientami pracuję nad zmianą strategii retailowej. W dobie pandemii a także intensywnego rozwoju e-commerce i alternatywnych kanałów sprzedaży, jak np. Instagram Shopping, postrzeganie powierzchni sklepowej jako miejsca zawierania transakcji stało się nieaktualne. Butik to w dzisiejszych czasach najpotężniejsze narzędzie marketingowe, gdzie konsumenci chcą modę doświadczać. Niestety większość marek, co widzę bardzo wyraźnie w Polsce, wciąż nie rozumie i nie potrafi wykorzystać tego potencjału. Co więcej, są brandy, które świetnie radzą sobie wizerunkowo- mają idealnie dopracowane kampanie, zaangażowaną społeczność i niezły produkt, ale doświadczenie w butiku dewaluuje ich wartość w oczach konsumenta. 

Branża mody jest w kryzysie już od dawna, ale to globalna pandemia przyspieszyła transformację całego systemu. Przy obecnych nastrojach, nie ma na rynku miejsca dla wszystkich. Tylko bardzo elastyczni i otwarci na szybkie zmiany gracze, którzy dodatkowo rozumieją potrzeby dzisiejszego konsumenta będą w stanie przetrwać okres głębokich zmian.

* Martyna Szabadi jest konsultantem biznesowym z ponad 12-letnim doświadczeniem w branży mody i dóbr luksusowych. Posiada dyplom MBA z NYU Stern School of Business i jest wspólnikiem w nowojorskiej firmie doradztwa strategicznego Doyen New York, gdzie prowadzi projekty dla globalnych gigantów jak Dolce & Gabbana, LVMH i PVH, marek autorskich oraz instytucji kultury.